Korpo, agencje i hiphop. Jak to ugryźć i się nie zatruć?
  • Inne
  • Muzyka na YouTube
  • Muzyka na Instagramie
  • Muzyka na Facebooku
  • Strategia Social Media
  • Korpo, agencje i hiphop. Jak to ugryźć i się nie zatruć?

    Wpis jest poświęcony prezentacji, którą przedstawiłem na 68. Czwartku Social Media w Warszawie. Całość poświęcona jest współpracy agencji i ich klientów z polskim środowiskiem hiphopowym. Podczas ponad 30 minut starałem się omówić potencjał tkwiący w polskim hiphopie, przedstawić kilka statystyk oraz poteoretyzować na temat współpracy tych dwóch różnych światów, mając w pamięci pracę po stronie agencji i obecne doświadczenia z pracy w wytwórni. Wpis ten jest rozszerzoną wersją mojego wystąpienia.

    Krótko, tytułem wstępu, zanim przejdziemy do samej prezentacji. Chcąc zrozumieć potencjał hiphopu musimy najpierw wiedzieć jaki wpływ na sukces muzyki ma nasz mózg i jak muzyka, zwłaszcza hiphop, może wpływać na to kim jesteśmy i jakie decyzje podejmujemy. Stąd, na samym początku moje pytanie do Was, Czytelników – czy pamiętacie swoją ulubioną piosenkę? Taką, która kojarzy Wam się z czymś lub kimś dobrym lub złym w jakimś okresie życia.

    Jeżeli nie możecie przypomnieć jej sobie teraz, nic straconego. Kiedy ją usłyszycie, Wasz mózg przypomni Wam, że to jest coś, co Wam się podoba. Dlaczego? Używając mocnej przenośni – kiedy coś lubimy lub czegoś się boimy, zapisujemy na naszym dysku tę informację w odpowiednim pliku – np. „lubię to” czy też „Nie lubię”. Chcąc wprowadzić się w jakiś określony stan emocjonalny, przypominamy sobie widok, zapach, smak, dźwięk. Dlatego idziemy na lody miętowe, zamawiamy pizzę hawajską i tak dalej.  W przypadku muzyki im bardziej podoba nam się dźwięk, melodyjny refren, sama melodia, tym częściej odtwarzamy ów utwór nabijając wyświetlenia, w końcu kupując płytę, idąc na koncert czy też kupując jakiś gadżet związany z artystą lub ubranie. Dlatego też narzekanie „co za g*wno jest teraz popularne” jest „argumentem-inwalidą”. Wzorce mody zmieniają się dość szybko i wpływają na nas wszystkich, czy tego chcemy czy nie. Użycie określonej sekwencji dźwięków układających się w melodię, którą w jakimś wydaniu już słyszeliśmy i polubiliśmy, zwiększa szanse na sukces utworu.

    W przypadku ogólnoświatowego i polskiego hiphopu, siła wpływu na ciało migdałowate w naszym mózgu, (to ono odpowiada m.in za to co lubimy lub nie) jest zwielokrotniona dzięki… słowom. Tylko jakim cudem, skoro w wielu innych gatunkach muzycznych są przecież używane różne słowa? Już tłumaczę, najlepiej na przykładzie właśnie polskiego rapu.

    W Polsce przygodę z hiphopem rozpoczynamy najczęściej w tzw. buntowniczej fazie życia – kiedy potrzebujemy czegoś lub kogoś, co będzie środkiem ułatwiającym nam podjęcie decyzji, uspokojenie się, odcięcie. Czegoś co pomoże nam odciąć się od otaczającego nas zewsząd „złego świata”. W końcu – potrzebujemy kogoś, kto nas zrozumie. Ktoś ma lub miał tak samo źle jak my, a nawet gorzej, a mimo wszystko dał radę. Kogoś, kto opisuje nasz świat, mimo, że nas nie zna – bratniej duszy. To powoduje, że między słuchaczem, a rapem tworzy się silna więź emocjonalna (być może na równi miłości do drugiego człowieka lub np. domowego zwierzęcia). My oddajemy swoje emocje muzyce, a ona dzięki słowom rapera oddaje nam swoje, motywując nas, pomagając nam, zmieniając nasz punkt widzenia zbuntowanego nastolatka. Ów więź, która wtedy się tworzy, istnieje z nami przez dalsze etapy życia kiedy się stabilizujemy i np. zakładamy rodzinę. Wraz z czasem ma ona oczywiście coraz mniejszy wpływ, co znajduje odwzorowanie w badaniach Sony Music, mówiących między innymi, iż im starsi jesteśmy, tym trudniej nam być zagorzałym fanem jakiegoś muzyka. Powiązanie to powinno utrzymywać się jednak na odpowiednim do „wykorzystania” przez marki poziomie do mniej więcej 30. roku życia słuchacza. Kiedy rap sprawia, że wpływa na nasze decyzje życiowe, oczywiste jest, że ma także wpływ na nasz stosunek do produktu oraz decyzje zakupowe.

    Ok, wstęp mamy za sobą, czas przejść do samej prezentacji.

    Nazywam się Maciej Dziedzic – obecnie jestem managerem w wytwórni muzycznej DistrictAREA, gdzie odpowiadam za pełen proces wydawania płyt, począwszy od tłoczni, zapewniania płyt w Empikach, przez budowę strategii promocji i jej egzekucję, kończąc na pakowaniu płyt zamówionych w przedsprzedaży. Pracuję w świecie pełnym ludzi nazywanych mianem „człowiek-orkiestra”. Dla tej branży rzuciłem pracę w agencjach dla największych klientów, przerabiając dotąd kilkadziesiąt przetargów, kilkaset prezentacji, konceptów i zaliczając parę mocnych spięć z klientami. I wiecie co? Myślę, że obie strony  – agencje z klientami oraz hiphop, mogą sobie pomóc, osiągając przy tym bardzo dobre efekty.

    W trakcie Twojego brnięcia przez ten wpis chciałbym opisać potencjał jaki tkwi w polskim rapie. Znamy już ze wstępu teorie – więc na potwierdzenie podam kilka cyferek. Chciałbym też przedstawić Wam kilka możliwości jakie niesie za sobą praca z polskim hiphopem. Nie będę jednak owijał w bawełnę – tam gdzie są możliwości, są też zagrożenia.

    No i w końcu – tak, chciałbym przekonać Was do współpracy. To nie jest prezentacja sprzedażowa, więc nie będę dzisiaj pisał „przyjdźcie do mnie”. Chciałbym Was przekonać do współpracy z tą branżą, niezależnie od  tego do jakie człowieka się zgłosicie.

    Przykłady współpracy

    Zacznijmy od przykładów – bo to nie jest tak, że hiphop jest pomijany. Mamy Żywiec Męskie Granie z O.ST.R.em i Fiszem, Legendy Polskie Allegro z kilkoma aranżacjami Matheo, hiphopowego producenta.

    Jest też Johnnie Walker z Dawidem Podsiadło i Sokołem – akcja z hasłem „Rób to, w co wierzysz”, mocno związana z przesłaniem marki oraz narracją samych muzyków, co wzmaga autentyczność zarówno sponsora akcji, jak i osób biorących w niej udział.

    W kwestii współpracy korpo z polskim hiphopu największą i najbardziej rozbudowaną kooperacją była ta stworzona przez Tiger Energy Drink i agencję Lubię to!. Kilka lat temu rozpoczęła się kampania promocyjna, w której wprowadzona została animowana komputerowo postać Tygysa. Początkiem całej kampanii był teledysk HiFi Bandy „Otwórz oczy”, a w głos Tygrysa wcielił się wspomniany już wyżej Sokół. Następnym etapem były reklamy kontekstowe na YouTube, a także reklamy telewizyjne i radiowe.

    W kolejnych lata rolę Tygrysa przejął członek HiFi Bandy – Hades, pojawili się nowi bohaterowie – zwierzęta, a wśród nich m.in. sowa jako były instruktor fitness, Seba, którego głosem była legenda polskiej sceny hihopowej, Ero z JWP Crew.  Hades udzielał się w kolejnych latach jako Tygrys w różnych akcjach marki.

    Poza dużymi akcjami, mamy także mniejsze, na przykład nastawione na rekrutacje użytkowników ze społeczności jakiegoś rapera. Takimi działaniami wykazał się chociażby Red Bull, który wraz z W.E.N.Ą, warszawskim raperem, udostępnił do pobrania EPkę (album krótkogrający) wszystkim, którzy zarejestrowali się w programie lojalnościowym Red Bull Mobile COLLECT, po czym uzbierali wystarczającą ilość energii, zapraszając znajomych lub wklepując kody z produktów.

    Innym przykładem tego typu akcji, tym razem połączonej z  „utworem na życzenie” jest Microsoft promujący swoją usługę chmury. Zatrudnił on Pezeta do nagrania dedykowanego utworu, do którego teledysk był początkowo dostępny oczywiście tylko w usłudze giganta z Redmond.

    Mamy oczywiście masę innych przykładów – chociażby Pezet dla Playa i Tidala (wygraj udział w teledysku, a sam klip dostępny po rejestracji w TIDALu), a także #mojeklasyki Rebook Classic, gdzie różni artyści (nie tylko raperzy i nie tylko muzycy) w pewnym etapie akcji publikowali zdjęcia zbiorcze rzeczy, które dla nich posiadały miano „klasyka”. Wśród nich oczywiście znajdował się produkt marki. W samej akcji pojawiały się także utwory np. Pezet x Jimek – „Nie muszę wracać”.

    Od dawna korporacje flirtują z rapem – jednym z najstarszych przykładów jest Heyah w teledysku WWO. Obecnie najbardziej aktywny jest Red Bull, który wspiera m.in. Quebonafide w projekcie muzycznym przewidującym podróże po całym świecie.

    Więcej przykładów współpracy znajdziesz w moim wpisie na LinkedIn.

    Potencjał hiphopu

    Szybka podróż dla zobrazowania Wam przykładów współpracy za nami – skupmy się teraz na czymś ważniejszym, czyli potencjale polskiego hiphopu.

    Ludzie z agencji mają gdzieś Złote i Platynowe płyty. Zasięg i wyświetlenia, fani, interakcje. To się liczy, zwłaszcza przy propozycjach składanych klientom. Oczywiście do tego dochodzi cena – pieniędzmi zajmiemy się jednak później. Chcąc pokazać potencjał polskiego rapu skupiłem się w takim wypadku na YouTube. Jest to ułatwienie dla ludzi zajmujących się współpracą z influencerami – to głównie jutuberzy, więc znają zasięgi i możliwe do osiągnięcia wyniki największych jutuberów w branży. Dlatego też najlepszym dla nich odnośnikiem w tej prezentacji będą cyferki dotyczące YT.

    Mało? Dużo? Między 1 stycznia, a 31 grudnia 2016 opublikowano w trzech największych serwisach internetowych powiązanych z hiphopem (cgm, popkiller, glamrap) 1595 singli. To 133 utwory miesięcznie, ponad 4 nowe utwory dziennie.  Oznacza to mniej więcej tyle, że każdego dnia mamy czego słuchać – i o czym zapomnieć, bo przecież nie da się w głowie wciąż mieć jednej nowej piosenki, kiedy każdego dnia możemy posłuchać być może jakiejś nowej, dla nas „lepszej”. Liczba ta jest odnośnikiem do kolejnej statystyki, gdyż porównując ją z regularnymi filmami jutuberów, nie wypada nie wiadomo jak zaskakująco.

    Prawie miliard wyświetleń. To wyniki 1595 singli na YouTubie z 2016 roku na dzień 1 stycznia, wyciągnięte dzięki całorocznemu codziennemu zbieraniu danych i przepuszczeniu ich na początku roku przed Sotrendera. Te 953 miliony w 2016 roku oznacza wzrost o ponad 24% względem poprzednich 12 miesięcy. To daje nam wysoką średnią na jeden utwór, bo prawie 600 tysięcy wyświetleń. Czy to znaczy, że w takim razie warto współpracować z raperami, bo zawsze osiągniemy dobry wynik?

    Od autora: Te 953 miliony wyświetleń to statystyki aktualnie na dzień 1 stycznia 2017. Wyciąganie średniej na ich podstawie nie pokazuje w moim odczuciu prawdziwego „progu sukcesu” na YouTube dla polskiego hiphopu. Moim zdaniem o wiele lepiej jest porównać 28 dni po premierze utworu czyli teoretycznym okresie największej popularności nowego singla. Takowa średnia zostanie upubliczniona w połowie lutego w nadchodzącym ebookowym wydaniu raportu o polskim hiphopie w 2016 roku.

    Weryfikując poprzednie wyniki, dla uspokojenia ewentualnych entuzjastycznych nastrojów – w ciągu roku mieliśmy tylko 205 utworów, które osiągnęły ponad milion wyświetleń. To dowód na to, że naprawdę warto wiedzieć z kim pracować, by wiedzieć czego się spodziewać. Dodatkowo – możemy uznać, że te 205 utworów ma większy lub mniejszy potencjał, by z czasem znaleźć się w gronie polskich klasyków hiphopu.

    Od autora:  I znów, jak przy poprzednim slajdzie, na pełne dane musimy poczekać do połowy lutego. Także w przypadku tych statystyk łatwiej będzie weryfikować potencjał raperów na podstawie danych z 28 dni po premierze albumu.

    W końcu – tylko 18% utworów osiągnęło liczbę wyświetleń ponad średnią roczną. Czyli możemy uznać, że 82% utworów utonęło w morzu innych, nie przyciągając uwagi odbiorców na tyle mocno, by silnie powiązać się z nimi emocjonalnie.

    Od autora: to także dane odnoszące się do średniej rocznej, nie z okresu 28 dni. Na pełne wyniki musimy poczekać do raportu w połowie lutego.

    W 2016 roku wiemy, że na polski rynku mieliśmy aktywnych minimum 616 raperów. Minimum, bo to wynik bazujący tylko na danych z serwisów prasowych odnośnie singli. W mojej osobistej ocenie, raperów gwarantujących wynik zadowalający rapera (czyli powyżej 300 tysięcy wyświetleń na każdym singlu) jest około 60. Natomiast liczba wykonawców gwarantujących minimum milion wyświetleń w ciągu 28 dni od premiery na każdym singlu to maksymalnie 10 osób.

    W 2016 roku single, które znalazły się w serwisach informacyjnych pojawiły się na 346 kanałach YT. Musicie jednak uważać – o ile przy jutuberach liczba subskrypcji ma dość duże znaczenie, o tyle w polskim rapie liczba subskrybujących nie jest tak ważna. Rzecz jasna nie możemy negować wyniku Step Records, największego muzycznego kanału na polskim YouTube (ponad 1,8 miliona subów), gdzie dzięki strategii i subskrypcjom osiągane są bardzo dobre wyniki. Jednakże głupotą byłoby również ignorowanie wyników KęKę i Sitka, którzy na kanałach mających w początkowej fazie kilka lub kilkanaście tysięcy subów przy swoich singlach promujących płyty osiągali kilkumilionowe wyniki. W muzyce to nie suby są najważniejsze – lecz popularność artysty i nurt muzyczny jaki prezentują.

    Jak wybrać muzyka?

    Skoro już znamy wyniki rapu na YT w 2016 i wiemy, że warto wiedzieć z kim pracować, zastanówmy się jak powinien wyglądać idealny proces wyboru muzyków, kiedy na uwadze mamy popularność opublikowanych materiałów, w których obecna jest nasz marka, czyli – zasięg.

    Pierwsze etapy wyrobu muzyka nie różnią się prawie niczym od wyboru jutubera lub blogera. Dlaczego?

    Mając pomysł na akcję z Liderami Opinii w Internecie, pierwszym krokiem jest wybór kategorii tematycznej (np. gastronomia, żarty, tutoriale). W przypadku rapu musisz wybrać odpowiedni nurt hiphopu. I tak możesz lawirować pomiędzy rapem ulicznym (np. Dixon37, Jongmen), filozoficznym (Eldo), hipstreskim (Taco Hemingway), motywująco-biograficznym (Polska Wersja, KęKę) czy tzw. newschoolem (Białas, Tede, Sitek). To oczywiście tylko przykładowy podział. O ile często grupy docelowe słuchaczy wydają się być wspólne dla wszystkich raperów, o tyle przy podziale na gusta muzyczne wsparte o lokalizację możemy otrzymać dość różne grupy odbiorców.

    Oczywiście następnym krokiem jest porównanie grup docelowych – blogerów pytasz o dane z Google Analytics, jutuberów i muzyków powinieneś spytać o dane z wyświetlania filmów na YT oraz z ich profili na Facebooku.

    Kolejny etap działań zmierzających do wyboru muzyka jest już zupełnie inny.

    Przede wszystkim decydując się na rapera, powinieneś rozeznać jego plany wydawnicze, gdyż w polskim hiphopie artyści aktywni są okresowo, tzn. głównie przy premierach sowich albumów. Popularność muzyków w polskim hiphopie największa jest w okresie premier jego płyt – od 4 do 6 tygodni przed premierą (czyli w okresie przedsprzedaży) oraz od 1 do 3 miesięcy po premierze. To wtedy powinieneś przeprowadzić akcję, gdyż możesz liczyć na najlepsze efekty. W naszej branży jako główne okresy wydawnicze przyjęliśmy wiosnę (od marca do maja) oraz jesień (od września do listopada), chociaż w 2016 mieliśmy pierwsze oznaki zmiany trendów. Polski rap najbardziej aktywny był w styczniu, lutym, marcu oraz listopadzie i grudniu. Jednocześnie KęKę i Białas zawładnęli okresem wakacyjnym przerywając okres ogórkowy, więc tym bardziej odpowiednie rozeznanie jest bardzo ważnym elementem – nie wiadomo jak zareagują raperzy i wytwórnie w tym roku.

    Oczywiście może się zdarzyć tak, że trafisz na brak jakichkolwiek premier wybranego artysty – w takim przypadku zorientuj się co robi artysta na co dzień, Czy jest aktywny w sowich kanałach komunikacji, czy udziela się na feacie, czyli w ramach gościnnego występu. Jakie są reakcje fanów na takowy utwór, ile ma wyświetleń, jak jest promowany? To główne pytania, na które musisz znaleźć odpowiedź.

    Ostatnim krokiem przed finalną decyzją o wybraniu kandydata jest zebranie wszystkich danych i zorientowanie się jak wygląda sprawa wyników, na jakie możesz liczyć. Dzięki regularności blogerów i jutuberów, przy zapoznawaniu się z raportami Sotrendera lub YourMuse możesz znaleźć ich w raportach za każdy miesiąc – w przypadku muzyków jest inaczej. Na ten moment tylko DistrictAREA i Sotrender posiadają pełne dane singli z zeszłego roku, natomiast YourMuse oraz Sotrender posiadają rozbudowaną bazę kanałów muzycznych na YT. Przy przewidywaniach wyników musisz oprzeć się na danych rocznych, dotyczących konkretnego artysty, nie danych dotyczących kanału YT.

    Gdzie jest miejsce dla Twojej marki?

    Chcąc zastanowić się gdzie możemy umieścić produkt lub logo klienta agencji, powinniśmy zapoznać się z kanałami komunikacji polskiego hiphopu oraz metodami promocji płyt i teledysków. O ile agencje i influencerzy żyją możliwie największą liczbą profili w mediach społecznościowych, o tyle w polskim rapie mamy odmienną sytuację.

    Najważniejszy dla raperów i wytwórni jest YouTube. Główny argument to pieniądze, jakie otrzymuje się z treści zamieszczonej w serwisie. Największe hity potrafią budżetować większość teledysków wyprodukowanych na potrzeby promocji płyty. Teledyski zapewniają zasięg, zainteresowanie, świadomość, sprzedaż. Stąd szczególna rola YT w polskim rapie, chociaż to na nim dzieje się najmniej.

    Następny w kolejce jest Facebook – źródło linków do YouTube, miejsce bliskiego kontaktu z fanami i angażowania odbiorców. Polski rap nadal skupia się na liczbie fanów, chociaż coraz więcej raperów zdaje sobie sprawę, że powinno starać się zainteresować odbiorców swoją osobą i życiem oraz opiniami, a nie tylko muzyką.

    Ostatnim kanałem komunikacji, który możemy uznać za kanał powszechny wśród polskich raperów, jest Instagram. Zwykle nastawiony jest na samą osobę rapera, jej życie oraz jego aktywności okołomuzyczne. Muzyka jest dopiero na którymś kolejnym miejscu, nie liczy się tak bardzo jak w pozostałych dwóch wyżej opisanych serwisach. Poza paroma wyjątkami (np. TEDE), większość raperów skupia od kilku do kilkunastu tysięcy followersów – próg 100 000 śledzących jest dla nich nie do przebicia.

    Jak pewnie zauważyliście, brakuje tu Snapchata oraz Twittera. Pierwszy jest dla wielu raperów „przegięciem”, co jest wynikiem różnicy pokoleń i brakiem czasu na ciągłe publikowanie. Wyjątkiem są (wspomniany już) TEDE oraz Quebonafide, także paru innych. Drugi serwis dla polskiego rapu jest… absolutnie bezwartościowy. Żaden raper, wytwórnia czy marka nie potrafiła zbudować na TT dużej i aktywnej społeczności, która mogłaby przynosić wyniki podobne do Facebooka lub chociaż Instagrama

    Znając najbardziej efektywne kanały komunikacji, skupmy się na sposobach promocji płyt, czyli działaniach, w których powinno znaleźć się miejsce dla marek. Poza samymi teledyskami, często publikowane są także trailery/teasery klipów. W 2016 roku coraz częściej zapowiedzi klipów zaczęły pojawiać się na Facebooku, wcześniej platformą ich publikacji zwykle był YouTube.

    Ujęcia z teledysków w formie teaserów mogą z łatwością przyjąć także formę subtelnej promocji produktów marki. Zwykle powinny być publikowane od 5 do 3 dni przed premierą samego teledysku. Większa przerwa miedzy zapowiedzią, a samym klipem zmniejsza szanse na budowę napięcia i atmosfery oczekiwania wśród słuchaczy – w końcu każdy trailer jest „przykryty” średnio czterema nowymi utworami dziennie.

    Głównymi działaniami promującymi płytę na Facebooku są linki do treści na YT lub sklepu, z czego tych pierwszych jest zdecydowanie więcej. W 2016 roku z racji zwiększenia natężenia „wojny” Facebooka z YT, także polscy raperzy musieli się „nawalczyć” z algorytmem Facebooka. Konkretnie z algorytmem antyspamowym.

    Wyobraźmy sobie, że w sobotę o 13:00 mamy premierę teledysku. Publikujemy link bezpośrednio do klipu na naszym kanale YouTube. Po około trzech godzinach nasz główny post zaczyna wygasać, więc o 16 chcielibyśmy wrzucić kolejny. Nie możemy jednak opublikować tego samego linku, gdyż Facebook uzna to za spam i sprawi, że post dotrze tylko do osób, które nie zobaczyły poprzedniego. Dodatkowo z racji specyfiki algorytmu dystrybuującego treści grono odbiorców będzie mniej zaangażowane, gdyż osoby, które najchętniej reagują na określony rodzaj postów (linki) zobaczyły już poprzedni post. Jak temu zaradzić?

    Okazało się, że jest to dość proste. W przypadku klipów drugi link powinien być np. linkiem do teledysku na playliście. To wystarcza, by FB czytał tai link jako nowy i zaczął dystrybucję od nowa. Kolejnym rozwiązaniem jest linkowanie do newsów prasowych.

    Od autora: kwestia dystrybucji opisana powyżej została zanegowana w trakcie mojej prezentacji, z racji teoretycznie innej budowy algorytmu. Słowem wyjaśnienia – ostatnie zmiany algorytmu powodujące, że nasze posty docierają w większej częstotliwości do naszych znajomych niż dotychczas oczywiście mają tutaj zastosowanie i również wpływają na zasięg. Nie zmienia to faktu, że FB w pierwszej kolejności, podobnie jak to jest z reklamami, w pierwszej kolejności pokazuje post osobom z grupy dającej największe szanse na kliknięcie w link, przechodząc powoli do kolejnych grup odbiorców. Wprowadzenie nowych zmian nie powoduje „wykasowania” wprowadzonych poprzedni, chyba, że wyraźnie informuje o tym sam Facebook.  Sam algorytm FB zbudowany jest z kilku tysięcy jeśli nie kilkudziesięciu tysięcy czynników mających mniejszy lub większy wpływ na dystrybucję posta i jego zasięg.

    Przygotowując się do wiosennych wydawnictw, postanowiłem policzyć ile dokładnie postów polski raper jest w stanie opublikować w czasie promocji płyty. Licząc wszelkie rodzaje postów, ich charakterystykę i czas publikacji (przedsprzedaż zwykle trwa 6 tygodni + 3 tygodnie intensywnej promocji po premierze), okazuje się, że marka wspierająca artystę może pojawić się w aż 63 postach na jednym profilu. Zakładając, że mamy zespół stworzony z dwóch raperów, czyli razem trzy profile na Facebooku (dwa osobne + zespołu), otrzymujemy aż 189 postów nawiązujących do płyty, w których można ulokować w jakiś sposób markę lub produkt, unikając jednocześnie spamu reklamowego.

    Każda informacja o płycie, a zwłaszcza teledysk, poza publikacją w mediach społecznościowych wspierana jest także wysyłką newsów prasowych do kilkunastu serwisów. Najważniejsze z nich to cgm.pl, popkiller.pl oraz glamrap.pl. Newsy nie są efektywne pod kątem pozyskiwania użytkowników na teledysku lub sklepie, ale pozwalają zwiększyć zasięg informacji o artyście oraz płycie.

    W każdym newsie jest miejsca na grafikę lub wzmiankę o sponsorze.

    W serwisach internetowych coraz częściej spotyka się także bannery reklamowe, w założeniu mające nakłonić użytkownika do zakupu płyty lub obejrzenia teledysku. O ile w 2015 roku bannery te były efektywne pod kątem kliknięć, o tyle w 2016 roku ich natężenie spowodowało zupełną nieopłacalność takich inwestycji, jeżeli naszym celem są same kliknięcia. Rola bannerów zmieniła się z działań sprzedażowych na bardziej świadomościowe – dla odbiorców rapu są raczej informacją o tym, że jakaś płyta/teledysk ma premierę. Nie jest już czymś, co ma przekonać do zakupu płyty, lecz czymś, co pozwala w zalewie utworów cały czas pamiętać o nowym krążku/klipie.

    Wyżej wspominanie bannery zwykle linkują do karty produktu lub bezpośrednio do klipu na YouTube. W DistrictAREA przez cały rok testowaliśmy jednak Landing Page, do których odnosiliśmy nie tylko z bannerów, ale także z teledysków, informacji prasowych oraz postów na Facebooku. Na początku pozwoliło nam to jedynie zwiększyć liczbę postów do tej samej treści w obrębie mediów społecznościowych i lekko zwiększyć konwersję.

    W drugiej połowie roku poszliśmy krok dalej –  albumy AK-47 oraz Dixon37 miały swoje dedykowane strony – ak47czysciec.pl oraz krewzakrew.pl. Poza samą płytą, odpowiednie podstrony dedykowane były teledyskom (ofc wraz z możliwością zakupu). Strony zawierały informacje o płycie, sugestie przekonujące do zamówienia płyty w przedsprzedaży itd. Innymi słowy – zbierały wszystkie najmocniej wpływające na decyzję zakupową informacje w jednym miejscu.

    Okazało się, że takie rozwiązanie podkręca konwersje na zakupie płyty – w przypadku stron albumów pozwala skupić się użytkownikowi na właściwej akcji, natomiast w przypadku landingu teledysku wykorzystuje wpływ singla na zakup lepiej, niż linki w opisie treści na YouTube lub na ekranach końcowych video już po premierze singla.

    Kolejnym rozwiązaniem wprowadzonym w DistrictAREA jest format „Co Myślą Słuchacze”. Jego pierwotnym celem było przekonanie osób, które jeszcze nie zakupiły płyty.  W tym celu jeszcze przed początkiem promocji zbieramy za pomocą formularza fanów raperów, a następnie wybranych zapraszamy do studia w celu odsłuchu wczesnych wersji utworów z płyty, tzw. „pilotów”. Nagrane opinie publikujemy w formie odcinków przed premierą kolejnych singli.

    Pierwszy „sezon” dotyczył płyty Polskiej Wersji „Notabene” i miał premierę po największym szczycie sprzedażowym, na początku preorderu albumu. Z kilku tysięcy sprzedanych płyt, format CMS pozwolił według analityki domknąć prawie 30% sprzedaży.

    Drugi „sezon” dotyczył płyty Dixon37 „Krew za krew” i z planowanych pięciu odcinków ostatecznie ukazały się tylko dwa. Dlaczego? Zespół ten ma mocno specyficzną społeczność, zupełnie odmienną od fanów Polskiej Wersji. W ich przypadku CMS nie działał sprzedażowo, a jedynie świadomościowo w kwestii premiery kolejnych singli. Odcinki te pomagały w promocji, jednakże zdecydowaliśmy się przerwać ich emisję, mając w zanadrzu bardziej efektywne działania.

    W 2017 roku ukaże się jeszcze jeden sezon, zamykający prawdopodobnie projekt tego formatu, gdyż w planach mamy kolejne działania, w których także będzie można pokazać markę lub produkty sponsorów.

    Historia CMS dowodzi z jednej strony, że warto starać się przekonać odbiorców do zakupu czy odtworzenia za pomocą ich własnych opinii. Z drugiej jasno pokazuje, że każdy raper, nawet z tego samego nurtu hiphopu, ma swoją charakterystyczną społeczność i nie można stosować tych samych wzorców przy każdej z wydawanych płyt.

    W 2016 roku większość wytwórni nie tylko rozumiała potrzebę spójności komunikacji, ale też działała w taki sposób, by zmaksymalizować efekty sprzedażowe oraz zbudować możliwie najsilniejszą świadomość premiery płyty. To duży krok do przodu, zważywszy na dotychczasowy rozgardiasz komunikacyjny jaki miał miejsce przy premierach krążków.

    Problemem tym samym nie jest „muzyczny content marketing”, w który łatwo można wpisać markę i jej produkt. Jeżeli coś jeszcze sprawia kłopoty, to kwestia podzielenia promocji płyty na odpowiednie etapy, takie jak np. świadomość, sprzedaż, przypomnienie etc. Nadal w hiphopie stosuje się strategię, w której przed preorderem buduje się świadomość zbliżającej się premiery, a od momentu startu przedsprzedaży robi się wszystko tylko w celu zwiększenia liczby zamówień. Kiedy płyty są już dostępne np. w Empikach, często uwidacznia się brak pomysłu. Zaradzić temu czasem próbują raperzy koncentrując się na jak największej liczbie teledysków, co powoduje wzrost kwot płynących z YouTube’a, ale już niekoniecznie wpływa równie dobrze na sprzedaż w sklepach internetowych i stacjonarnych. Między innymi DistrictAREA dostrzega ten problem i stosuje strategię dzieloną na minimum 4 etapy, umożliwiając tym samym nie tylko dłuższą promocję muzyki, ale także sponsorujących artystów marek.

    Czego spodziewać się we współpracy z polskim rapem?

    Wiemy jak wybrać muzyka, gdzie umieścić markę i produkt… ale czego możemy się spodziewać w czasie kontaktów z wytwórnią i raperami?

    W pierwszej kolejności zderzysz się z absolutnym skupieniem na lokowaniu produktu w teledyskach i zignorowaniem innych możliwości. Powody takiego zachowania są trzy.

    Pierwszy z nich to fakt, że teledyski w polskim rapie oznaczają większą liczbę wyświetleń, która z kolei przekłada się na zasięg, świadomość, zainteresowanie artystą i sprzedaż płyt.

    Drugi to kwestia budżetowania teledysków. W budżetach albumu to coraz częściej największa kwotowo pozycja, przebijająca koszty tłoczni, a z pewnością koszty wynajęcia studia. Rozmowy o sponsorowaniu artystów zawsze rozpoczną się od kwestii teledysków, gdyż pokrycie chociaż części ich budżetu zwiększa szansę na zarobienie większej gotówki.

    Trzeci to fakt, że lokowanie produktu w teledyskach jest dla polskiego hiphopu czymś zupełnie naturalnym, a więc najłatwiejszą, standardową opcją. Robi to każdy – i prawie każdy ogranicza się tylko do tego. Lokowaniem promują się marki odzieżowe związane z rapem, najpoważniejszy sponsor teledysków.

    Inną kwestią jest sprawa budżetowania płyty. Argument o wkładzie w budżet płyty możecie wysunąć lub usłyszeć, kiedy któraś ze stron poza samymi klipami zechce rozszerzyć koncepcję ewentualnej pracy np. do akcji na Facebooku. Wsparcie projektu płyty można zakomunikować odbiorcom z korzyścią dla obu stron.

    Budżety największych płyt to przedział od 60 do 100 tysięcy złotych, aczkolwiek coraz częściej spotyka się już droższe w pełnej produkcji albumy. Sposób budżetowania przez sponsora nie musi oznaczać tylko przekazania gotówki za współpracę, lecz również zapewnienie np. promocji w ogólnopolskich mediach, której koszty pokryje oraz którą przeprowadzi marka sponsorująca.

    Polscy raperzy i wytwórnie to nie są ludzie głupi. Nie pracowali jednak w agencjach, nie rozumieją specyfiki relacji na linii agencja-klient, wymogów jakie często brand manager stawia przed obsługującą agencją itd. Odchodząc od hiphopu – jeżeli człowiek czegoś nie zna i tego nie rozumie, zaczyna się bać. Np. oszukania lub podpisania niekorzystnej umowy. Niezrozumienie rodzi strach, a strach oznacza nieufność.

    Dlatego też od początku współpracy obie strony powinny postawić na pełną transparentność, częste kontakty i pełne, profesjonalne tłumaczenie oczekiwań i propozycji.

    Jeszcze w odniesieniu do niezrozumienia warunków pracy korporacji i agencji – skutkuje to często także np. brakiem zrozumienia potrzeby akceptacji jakiegoś materiału, czy też konieczności dotrzymania terminu (opóźnienie to jeden z naturalnych elementów hiphopu). Wytwórnie i wykonawcy profesjonalizują się w coraz większym stopniu i wiele/wielu z nich jest wzorem dla pozostałej części branży, jednak nie mając dotychczas stałych i silnych kontaktów z agencjami, jako branża hiphopowa zmuszeni jesteśmy dopiero nauczyć się potrzeb i oczekiwań strony korpo.

    Jak rozsądnie współpracować?

    Skoro wiemy czego możemy się spodziewać, zastanówmy się jak obie strony powinny ze sobą współpracować, by kooperacja była bliska ideału.

    Przede wszystkim – cierpliwe tłumaczenie. Nie tylko stawianie warunków, ale także transparentne przedstawianie potrzeb, propozycji i powodów takich, a nie innych wymagań. Jeżeli obie strony jasno zrozumieją swoje potrzeby – życie będzie łatwiejsze.

    Obecność korporacji w polskim rapie wymaga przede wszystkim dostosowania się do środowiska i rapera. Żaden z nich nie chce mieć łatki „sprzedajnego rapera”, co może spowodować np. zbyt duża ekspozycja reklamowa. No i nie możemy zapominać o języku, jakiego używają raperzy. To, że w utworze  z lokowaniem Twojego produktu pojawi się słowo „kurwa” wcale nie oznacza, że zostanie skojarzone z marką. Klient mówi, że chce dotrzeć do ludzi w wieku 20 lat? To niech zacznie mówić chociaż przez postać rapera językiem osób młodych.

    Raper będzie miał swoje wymagania – nie może czuć się jak niewolnik, ale też nie możesz spowodować, że będzie czuł się jak król, bo wtedy wejdzie Ci na głowę.

    Pamiętaj, że możliwości są nie tylko po stronie rapera czy wytwórni. Ty i Twój klient możecie bardzo mocno pomóc w promocji artysty i jego muzyki zapewniając większą obecność w mediach ogólnopolskich – zarówno internetowych, jak i tradycyjnych.

    Pracując w agencji, często wymyślasz koncepcje – zaangażuj się w rozmowę, stwórz pomysł na współpracę razem z raperem lub jego wytwórnią.

    Jeżeli uważasz, że jest tego za dużo – znajdź kogoś, kto zna środowisko polskiego hiphopu i pomoże Ci się w nim odnaleźć, rozumiejąc czego potrzebujesz i co chcesz osiągnąć.

    Skontaktuj się z wytwórnią, w której jest raper – większość największych ma po swojej stronie człowieka, który w ciągu 48h od otrzymania briefu powinien odesłać Ci prezentację z ofertą. Jeżeli jakiś wydawca się nie zgłosi lub powie, że nie jest zainteresowany – rozmawiając z inną wytwórnią możesz podpytać o innego rapera, to żaden problem. W naszym środowisku praktycznie każdy może zdobyć kontakt do każdego i zorientować się jakie są możliwości współpracy.

    Podsumowanie: dlaczego warto?

    Kończąc ten najdłuższy tekst na moim blogu, przejdźmy do szybkiego podsumowania, odpowiadając sobie na pytanie „Dlaczego miałbym zainteresować się współpracą z polskim hiphopem?”

    Przypominając slajd z początków – prawie miliard wyświetleń samych singli w ciągu roku. 24% wzrostu względem 2015 roku. Gdybyśmy dodali do tego odsłuchy albumów publikowane na kanałach artystów i wytwórni, nie wspieranych pojedynczymi newsami, zapewne osiągnęlibyśmy około 1,5 miliarda wyświetleń.

    Co roku odnotowujemy kilkanaście Złotych i Platynowych Płyt. Ubiegły rok był szczególny – O.S.T.R. sprzedał 100 tysięcy fizycznych płyt, KęKę 40 tysięcy, Paluch i Białas zapewne podobnie. Muzyka hiphopowa jest częściej wyświetlania, odsłuchiwana i w końcu kupowana niż przed rokiem. Rynek się rozrasta, staje się silniejszy, brak jednak danych, by stwierdzić czy mamy do czynienia z trzecim boomem na polski hiphop, czy też jest to dwuletni wzrost i w 2017/2018 może zmienić się coś na gorsze. Bez wątpienia natomiast tak dobrego momentu na współpracę z polskim hiphopem nie było od przełomu wieków, kiedy hiphop na kilka lat zawładnął polską młodzieżą.

    Zdarzyło mi się płacić 120 tysięcy złotych za 10 filmów tutorialowych. Za miesięczną kampanię na Snapchacie moja agencja prawie zapłaciła 240 tysięcy złotych. Nie mówię, że raperzy nie są warci takich kwot. Ścisła czołówka bez wątpienia tak. Większość polskiego rapu powinna jednak poruszać się w kwotach do stu tysięcy złotych, gwarantując przy tym nie tylko milionowe wyświetlenia teledysków, lecz również nieporównywalnie większą ilość treści promocyjnych, mocniej lub słabiej powiązanych z marką.

    Od autora: w czasie Czwartku zostałem zapytany o to, co jestem w stanie zaoferować za 25 tysięcy złotych. Odpowiedź była szybka, a dopiero w domu przyszedł czas na analizę, stąd uważam, że konieczne jest sprostowanie mojej wypowiedzi. Zaproponowałem 4 teledyski z minimum milionem wyświetleń, zależnie od zgody artystów. Podtrzymuję swoją ofertę 4 teledysków dotyczących jednej płyty, natomiast bez gwarancji milionowych odsłon. W przypadku topowych artystów w takiej  kwocie możemy zmieścić 1 lub 2 teledyski po minimum milion wyświetleń, wraz z treściami promującymi klipy.

    Pamiętasz jeszcze wstęp do prezentacji, ten o muzyce i mózgu? Nawiązując do niego, mam do Ciebie kolejne pytanie – czy pamiętasz motyw muzyczny z Rocky’ego? Scenę treningu na schodach, walki itd?

    Nie wszystkie utwory mają szansę stać się klasykami – te, które zdobyły ponad milion wyświetleń w 2016 roku za jakiś czas mogą uzyskać takowe miano, jednak to kwestia jeszcze paru lat. Natomiast wśród odbiorców przez najbliższy czas żywe będą urywki tych teledysków, np. refren lub jakieś bardzo mocne ujęcie. Ich elementem może być produkt Twojego klienta.

    Odchodząc od samych klasyków – co robi młodzież w dużym mieście w weekend, a co robi w małym mieście/wiosce? Jedni pójdą na domówkę bawiąc się przy alkoholu, inni wsiądą w samochód kolei, pojadą za lokalny dworzec kolejowy i zapalą jointa. Wszyscy w pewnym momencie będą chcieli pokazać swoim znajomym nowy teledysk lub puścić jakiś utwór. „Słyszałeś to?”. „Widzałeś to?”. Następuje sytuacja, w której rekomendacja jednej osoby, wpływa na drugą, tworząc więź muzyki i wykonawcy z kolejnym odbiorcą. Nie muszę Ci chyba mówić jak dużą uwagę korporacje przykładają do marketingu rekomendacji.

    To, czy Twój klient/Twoja marka będzie elementem środowiska najlepiej docierającego do ludzi, np. do pokolenia Z, zależy od Ciebie.

    Jeżeli chciałbyś porozmawiać, masz jakieś pytania, chciałbyś otrzymać prezentację z naszą ofertą artystów na 2017 rok lub umówić na spotkanie w agencji, skontaktuj się ze mną mailowo.

    To był najdłuższy tekst na moim blogu – dziękuję, że dotarłeś aż tutaj. Mam nadzieję, że moje słowa były warte czasu, który na to poświęciłeś. Na koniec mam jeszcze tylko jedną prośbę – podaj proszę ten wpis dalej, może przeczyta go jeszcze ktoś, co zwiększy szanse na współpracę marek z polskim hiphopem.

    Cała prezentacja dostępna jest tutaj:

    Data dodania: 16.01.2017 Kategoria: Inne
    Tagi: , , ,