Content marketing - strategia, social media, dystrybucja treści
  • Inne
  • Muzyka na YouTube
  • Muzyka na Instagramie
  • Muzyka na Facebooku
  • Strategia Social Media
  • Content marketing – strategia, social media, dystrybucja treści

    Content marketing to podobno jeden z kilku trendów nadchodzącego roku. Patrząc po zainteresowaniu klientów oraz coraz większym zalewie artykułów na ten temat, zaczyna się robić ciekawie. Wydaje się, że moda na social media odeszła bezpowrotnie i zostaną zapomniane – i to byłby największy błąd polskiej branży. Media społecznościowe są elementem działań content marketingowych. Tylko czy na pewno wiesz jak można je efektywnie wykorzystać?

    Wpis ten jest rozszerzeniem mojej prezentacji na wrocławskim Czwartku Social Media, którą miałem okazję przedstawić 11 grudnia 2014 roku.

    Dla niecierpliwych, wolących poczytać slajdy, lub nie mających czasu na przeczytanie rozbudowanego wpisu, prezentacja SlideShare:

     

    Content Marketing po polsku

    Najpierw przyjrzyjmy się temu, co w praktyce oznacza „marketing treści” w Polsce.

    Czym jest content marketing?

    Dostępne artykuły polskojęzyczne przedstawiają praktycznie tylko dwa punkty widzenia. Pierwsze prezentują (swoje lub ogólnie przyjęte) definicje content marketingu, skupiając się (w dużym skrócie) na konieczności wykorzystania różnego rodzaju treści. Rzadko odnoszą się do miejsc ich agregacji, chociaż czasem wspomną o mediach własnych. Media społecznościowe bywają w nich wspominane, jednak w ogromnej większości jedynie hasłowo, a w dodatku rzadko wskazują na sposób ich wykorzystania.

    Drugi punkt widzenia jest dużo bardziej skupiony właśnie na „owned media” – jednak przedstawia content marketing jako sposób na pozycjonowanie i zwiększenie sprzedaży/pozyskiwania leadów. Tak, kładzie nacisk na wysokiej jakości treści i optymalizację pod kątem słów kluczowych, ale to praktycznie wszystko na ten temat.

    I to właśnie ten drugi punkt staje się ogólnie przyjęty w Polsce – dlatego „content marketing po polsku” to w coraz większej mierze po prostu pisanie bardziej rozbudowanych tekstów pozycjonujących na stronę czy kręcenie filmów i publikowanie ich jedynie na swoich malutkich kanałach w YouTube.

    Ok, parę osób nazwie „kątęt marketingiem” działania z blogerami czy artykuły sponsorowane (mając na myśli treści w obcych mediach, tzn. na blogach czy stronach wydawców) – ale bądźmy poważni, nie zajmujmy się osobami oderwanymi od rzeczywistości. To wynika po prostu z uznania marketingu treści jako nowej nazwy na „branded content”, ot co.

    Czym w takim razie jest content marketing?

    Krótko i treściwie:

    Content marketing to działania agregujące je w mediach własnych, biorące pod uwagę potrzeby, korzyści i problemy użytkownika w aspektach, w których działa lub ma możliwość działań konkretna marka. Przedstawiające treści wartościowe dla użytkownika i angażujące w sposób zamierzony przez markę.

    Content marketing to również działania biorące pod uwagę sposób i miejsce dystrybucji treści skupionych w mediach własnych, ustalające hierarchię działań w innych mediach i uzależniających je od koncepcji oraz treści prezentowanych przez markę w „owned media”.

    Czym jest content marketing?

    W dwóch powyższych akapitach mieścimy dwa wyżej przedstawione punkty widzenia oraz dokładamy kwestię dystrybucji treści. Tak, marketing treści jest świetnym sposobem na pozyskiwanie ruchu na stronę, a unikalne treści bardzo podobają się algorytmom Google, jednakże jednocześnie jest świetnym sposobem na wkradnięcie się do świadomości konsumenta poprzez odpowiedź na jego potrzeby.

    By móc swoje treści rozpowszechniać w sposób odpowiedni do ich tematyki, kształtu i naszych celów, musimy wziąć również pod uwagę dystrybucję treści.

    Jak można dystrybuować nasze treści?

    Ograniczając się do zaledwie kilku punktów, można to przedstawić tak:

    Content marketing - dystrybucja treści

    SEO – treści w mediach własnych na odpowiednio zbudowanej i zoptymalizowanej stronie świetnie się pozycjonują i tym samym łatwo trafiają do najbardziej zainteresowanych użytkowników.

    Mailing – dzięki mailingowi opartemu o zachowanie użytkownika na naszej stronie, jesteśmy w stanie dostarczyć mu treści najbliższe zagadnieniom, którymi był zainteresowany w naszym środowisku.

    Aplikacje mobilne – jeżeli odpowiednio wyedukujemy użytkownika, rozpromujemy dobrze zrobioną aplikację oraz damy konsumentom wartość dodaną z użycia aplikacji (btw, te trzy warunki spełnia np. mBank), to jesteśmy w stanie dostarczać treści idealnie dopasowane do jego potrzeb, zwłaszcza kiedy jest w ruchu.

    Beacony – nowa, stale i dynamicznie rozwijająca się technologia, której możliwości zaczną być wykorzystywane zapewne w ciągu dwóch nadchodzących lat. Możliwość dostarczenia interesujących użytkownika treści np. przy półce sklepowej otworzy naprawdę szerokie pole do popisu dla marek.

    Social Media – obecnie główne miejsce dystrybucji treści w polskim Internecie. Bazujące na dystrybucji wymuszonej, jednocześnie mogące być miejscem wirusowego roznoszenia się contentu należącego do marki.

    Offline – kto powiedział, że content marketing ma miejsce tylko w digitalu? Wszelkie ulotki, gazetki, gadżety itd. mogą być idealnym nośnikiem treści wartościowych dla użytkownika (mam na myśli coś innego niż tylko oferty obiadów dla pracowników Mordoru)

    Trudno sobie wyobrazić współpracę tych wszystkich elementów? Zerknij na mój wpis o pułapce jednej informacji.

    Po co Ci strategia w content marketingu?

    Bo bez strategii będziesz pisał jedynie teksty pozycjonujące, marudził na słabe zainteresowanie (poza Google) i rzucał tematykę „na oślep”. Budowa strategii pozwoli Ci na określenie wielu czynników mających wpływ na efektywność Twoich działań, no i oczywiście postrzeganie Twojej marki i sprzedaż produktów.

    Content marketing i strategia

    Mocno się ograniczając (w końcu to wpis na blogu, nie warsztaty), strategię marketingu treści możemy spisać w kilku punktach:

    Content marketing - składniki strategii

    Jak widać koncepcja wcale nie jest na początku – a znam duże agencje, które działania content marketingowe chciałyby budować od zastanowienia się nad kształtem i zawartością platformy. To, czy potrzebna nam osobna strona i co na niej powinno się znaleźć jest dość dalekim punktem na liście.

    Musimy zacząć od analiz potrzeb, korzyści i problemów użytkownika. Co daje mu nasza marka, dlaczego ją kupuje, co daje mu względem kontaktów z innymi osobami? I przeciwieństwa – czego mu nie daje, dlaczego jej nie kupuje, czego nie daje w kontaktach z innymi i w czym przeszkadza? To tylko kilka z podstawowych pytań.

    Podobnie powinniśmy przenalizować problemy naszej marki. W czym jest lepsza od konkurencji, z czym ma problem, jakie są jej mocne i słabe strony, jak jest postrzegana, czy jej grupa docelowa jest zbieżna z założeniami, czy może np. konsument w ciągu kilku lat postarzał się i marka musi zmienić swój „core target”?

    Kolejnym krokiem jest konfrontacja wyników analiz z trendami. Co czytają, oglądają nasi użytkownicy, gdzie przebywają, czym się interesują, jacy influencerzy są w tym targecie najpopularniejsi i dlaczego, z jakich urządzeń korzystają (desktop czy mobile, Android czy iOS itd.) – to tylko przykłady. Pytania i trendy są mocno zależne od naszych celów, potrzeb, branży i tak dalej.

    Dopiero w tym momencie można stwierdzić jakie treści powinna publikować marka i zdecydować, czy na pewno zupełnie osobna platforma content marketingowa jest potrzebna. Może wystarczy blog na podstronie, może trzeba takowego bloga znacząco rozbudować, a może skupić się na aplikacji mobilnej lub w ogóle odlecieć w offline?

    Nie wiem jak inni, ja dopiero w takim momencie tworzę ogólną koncepcję – parasol, który ma łączyć wszystkie elementy. Z powyższych punktów łatwiej zbudować ogólny koncept, a następnie podłączyć pod niego pasujące elementy.

    To jednak nadal nie wszystko. Pod uwagę trzeba również wziąć dystrybucję treści – jak treści zachowują się w danym środowisku, np. filmy z YT na Facebooku, czy tweety embedowane na stronie. To wszystko wymaga analizy interakcji użytkownika, testowania działań, przewidywania zachowania wobec naszej treści. Dzięki temu wiesz już nie tylko co i gdzie prezentować konsumentom, ale też JAK to robić, by zyskać jak najlepsze efekty.

    Gdy wprowadzisz już swoją strategię, nie możesz usiąść wygodnie w fotelu i patrzeć na wyniki. Analityka pozwoli Ci na bieżące dostosowanie Twoich treści do użytkownika, zweryfikuje Twoje założenia. Tylko tak będziesz w stanie stale rozwijać swoją strategię i odnosić coraz lepsze efekty.

    Dystrybucja treści

    Na potrzeby swojej pracy, podzieliłem dystrybucję na cztery elementy. Nie mówię, że podział jest doskonały, jednakże w pełni wystarcza mi do rozdzielenia konkretnych działań i elementów dystrybucji treści.

    Content marketing - dystrybucja treści

    Zamiast długiego rozpisywania się pod slajdem, dołożę tym razem kolejny, tłumaczący poszczególne segmenty:

    Content marketing - dystrybucja treści

    Content marketing, a social media

    Media społecznościowe wydają się być marginalizowane – nic dziwnego, w końcu trend już minął, a do głów marketerów i klientów zaczęło docierać, że lajki, share’y i komentarze wcale nie przynoszą wzrostu sprzedaży i trwałych efektów wizerunkowych.

    Jednak te same lajki, share’y i komentarze dają coś zupełnie innego – dystrybucję.

    Media społecznościowe w strategii content marketingowej są medium zależnym od treści publikowanych na stronie. Przy czym ich wykorzystanie możemy podzielić na dwa elementy:

    a) Dystrybucja z poziomu strony – następująca poprzez social plugins, czyli np. dodanie lajka czy tweetnięcie przy wpisie

    b) Dystrybucja z poziomu serwisu społecznościowego – share postu z fanpage’a lub dodanie linka do treści na swoim profilu prywatnym

    A jak wykorzystać social media do dystrybucji treści? Możliwości jest kilka:

    a) Wykorzystanie swoich profili i organicznego zasięgu

    b) Wsparcie płatne postów np. tweety czy posty sponsorowane

    c) Podporządkowanie strategii działań w mediach społecznościowych działaniom na stronie

    Pierwsze dwa punkty są dość proste (w kwestii Facebook Ads możesz zerknąć w odpowiednią kategorię na moim blogu), więc skupię się na trzeciej możliwości.

    W czasie, gdy dociera do nas ponad 100 tysięcy słów dziennie (ponad 34GB danych!), zwykłe wrzucenie linka do feedu użytkownika, nawet jeśli ten wejdzie na stronę, prawdopodobnie nie poskutkuje śladem pamięciowym o wielkości wystarczającej do skojarzenia z marką. Dlatego też jedną z propozycji może być zastosowanie lejka konwersji w działaniach w mediach społecznościowych.

    Prościej rzecz biorąc: zamiast przedstawiać użytkownikowi tylko jeden element puzzli (linka do treści), warto wykorzystać możliwości zbierania danych i targetowania reklam do zbudowania całego obrazu, dzień po dniu dokładając kolejne puzzle.

    Podzielmy lejek na cztery elementy – świadomość, zainteresowanie, potrzeby i akcję. Przedstawię to na przykładzie Facebooka, chociaż możemy to wykorzystać również w innych serwisach społecznościowych.

    Content marketing i media społecznościowe

    Najpierw zbudujmy zasięg – dodajmy post ze zdjęciem dotyczący nowej kolekcji odzieżowej. Zdjęcie z sesji z dobrymi modelami (na przykład muzykami), krótką informacją w treści posta i wsparciem reklamowym załatwi sprawę.

    Następnie czas na wzbudzenie zainteresowania – posłużmy się kolażem zdjęć ubrań z kolekcji, w które ubrany jest model z sesji. Oczywiście w treści umieszczamy krótką zajawkę, możemy również dodać już skróconego linka.

    Kolejnym elementem jest potrzeba posiadania – znów wykorzystujemy modela i zdjęcie z sesji, jednakże odwołujemy się do potrzeb użytkownika np. przy kolekcji zimowej, do chłodu i konieczności ogrzania się.

    Ostatnim elementem układanki jest zachęcenie do kupna –  tutaj również najlepiej podziała dobre jakościowo zdjęcie z modelem umieszczone jako miniatura w poście z linkiem, krótka informacja i… tyle.

    Możemy dodatkowo wzbudzić jeszcze raz potrzebę posiadania i przypomnieć o dokonaniu akcji w kolejnych dniach.

    Inny przykład: kawa. O ile w poniedziałek musimy się jakoś obudzić w pracy, we wtorek możemy zacząć myśleć o konkretnych odmianach kawy. Trzeci dzień to chęć wyboru kawy, która będzie nam naprawdę smakować i jednocześnie najlepiej działać na nas pobudzająco, a w czwartek możemy przecież zapoznać się z rankingiem najlepszych kaw na blogu producenta, gdzie znajdziemy również odnośniki do sklepu internetowego.


    Niestety w content marketingu nic nie jest proste – cały proces jest złożony, długotrwały, ale efektywny, jeżeli wszystko przemyślimy i będziemy stale dostosowywać.

    Nie dajmy sobie wmówić, że content marketing to budowanie treści pod SEO na naszym firmowym blogu. Tak jak nigdy nie bierzmy marketingu treści jako działań prowadzonych tylko w mediach społecznościowych lub tylko w Internecie.

    Miej otwarty umysł, staraj się widzieć więcej.

    Przedstawiona koncepcja działań nie jest jedynym możliwym wyjściem i nie jest jedynym prawidłowym zastosowaniem marketingu treści. Opiera się na moich własnych założeniach i doświadczeniach, nie traktuj jej jak „Biblii” – staraj się myśleć, kombinować, udoskonalać. Działaj.

    Data dodania: 15.12.2014 Kategoria: Strategia Social Media
    Tagi: , , , , , , , , , , , , , , , ,