Marketing muzyczny: KPI – czy Twoje działania mają jakąś wartość?
  • Inne
  • Muzyka na YouTube
  • Muzyka na Instagramie
  • Muzyka na Facebooku
  • Strategia Social Media
  • Marketing muzyczny: KPI – czy Twoje działania mają jakąś wartość?

    Każde działanie przynosi jakiś efekt. Jednak czy na pewno jest taki jak oczekiwałeś? Czy wiesz jaka jest efektywność Twoich działań? By znać ich wartość, musisz wyznaczyć sobie KPI – kluczowe wskaźniki efektywności. To dzięki nim wiesz, czy należy coś poprawić lub czy nie ma sensu czegoś tworzyć.

    Zaznaczam – nie mówię Ci co masz robić, a czego nie. Podaję Ci informację – jeżeli uznasz, że znajdziesz w niej coś ciekawego dla siebie, to feel free i korzystaj do woli. Nie mogę mówić ludziom w wytwórniach lub znanym artystom jak działać – oni znają swoje realia lepiej, żyjąc w nich cały czas. Ja mogę jedynie podsunąć pomysły na działania dodatkowe, które pozwolą im osiągnąć jeszcze większą efektywność.

    KPI w social media

    Prawda jest taka, że dziś nadal patrzy się na liczbę fanów, czasem na ich zaangażowanie, a w Google Analytics sprawdza jedynie odesłania ze źródła “facebook”, co nijak nie pokazuje siły danego fanpage’a. Na YouTube nadal wszyscy patrzą na wyświetlenia oraz subskrybentów. Instagram? To tylko followersi. Serwisy newsowe z kolei liczą jedynie miesięcznych UU, a wytwórnie cieszą się, że serwis opublikuje każdą z 10 wysyłanych każdego tygodnia informacji. To jednak nie do końca powinno być właśnie tak. KPI w mediach społecznościowych oraz serwisach muzycznych w przypadku marketingu muzycznego powinny w 2014 roku wyglądać raczej tak, jak na wykresie poniżej. W końcu chodzi o umiejętność i możliwość osiągania lepszych wyników, a nie robienia czegoś “bo zawsze tak robiłem” lub “bo wszyscy tak robią”.

    Kolorem szarym zaznaczone są wskaźniki, które fascynowały branżę w poprzednim roku – w tamtych realiach było to jak najbardziej ok. Dziś już niekoniecznie znajdują się na 1 miejscu (dobra, poza Instagramem). KPI umiejscowione są według hierarchii „od najważniejszego do drugoplanowego”.

       Marketing muzyczny - KPI w social media

    Facebook – poprzez ograniczenie zasięgu postów charakter serwisu zmienił się na tyle znacząco, że ten stał się typowym generatorem ruchu. Dlatego też najważniejsze dla muzyków i wytwórni powinny być kliknięcia w linki przenoszące na strony zewnętrzne. Na drugim miejscu znaleźli się zaangażowani użytkownicy, co oddaje kwestię kontaktu z fanami. Artyści nadal powinni pisać, rozmawiać, a efekty ich komunikacji oddaje liczba zaangażowanych użytkowników, którą najlepiej mierzyć przez Sotrendera.

    YouTube – tu również najważniejsze są w tym momencie kliknięcia w linki. Dlaczego? Nie od dziś wiadomo, że klipy sprzedają najlepiej, warto jednak wiedzieć jaki mają bezpośredni wpływ na sprzedaż. Na drugim miejscu znajdują się wyświetlenia – to one świadczą o popularności klipu, artysty, płyty oraz przynoszą przychody z reklam. Subskrybenci znaleźli się dopiero na trzecim miejscu, ponieważ ilość informacji z jakimi styka się użytkownik w serwisie powoduje, że prawdopodobny zasięg informacji o treściach na kanale zaczyna zbliżać się do zasięgu postów na Facebooku. Subskrypcje nadal mają widoczny wpływ na liczbę wyświetleń, więc w żadnym wypadku nie należy ich ignorować, jednak nie należy przypisywać im głównej roli wśród celów kanału YT.

    Instagram – tak jak w zeszłym roku, tak i dzisiaj należy skupić się na jak największej liczbie followersów. To nadal w Polsce jest serwis rozwijający się, mający zapewne jeszcze przed sobą szczyt popularności, dlatego też należy skupić się na pozyskiwaniu nowych śledzących – zupełnie jak w czasach kiedy Facebook w Polsce był nowością. Warto jednak już teraz uważnie obserwować zaangażowanie użytkowników. To ono świadczy o popularności treści publikowanych przez profil, a polubienia zdjęć wyświetlają się również w aktywnościach użytkowników na Facebooku.

    Serwisy newsowe – w przypadku muzyki bardzo mocno związane z mediami społecznościowymi, stąd zaliczenie ich do tego grona. Tutaj głównym KPI powinny być kliknięcia w linki przekierowujące z artykułu do strony zewnętrznej, liczba wyświetleń zawartych we wpisach materiałów video oraz liczba publikacji na temat artysty czy też treści.

    KPI na stronach zewnętrznych

    W przypadku stron zewnętrznych w marketingu muzycznym musimy przyjąć zupełnie inne KPI, które świadczyć będą o wartości strony i naszych działań. Wiele wytwórni kończy na reklamach Google i kierowaniu ruchu z mediów społecznościowych, serwisów newsowych oraz mailingu. Step Records dokłada do tego aplikację mobilną, która jednak, sądząc po jej promocji oraz liczbie pobrań, jest (jeszcze) tylko mało znaczącym dodatkiem do reszty działań.

    Rozdzieliłem strony wytwórni i artystów (strony www) od sklepów internetowych. Dodałem również Landing Page, które mimo bycia integralnym elementem strony, powinny również osiągać swoje KPI. Kategoria „Konkurs” dotyczy akcji konkursowych, które z racji nowego charakteru komunikacji na Facebooku powinny znajdować się na stronach zewnętrznych, a nie w aplikacjach Facebooka, poza jednym wyjątkiem, który opiszę w zupełnie innym wpisie.

    I standardowo, kolorem szarym zaznaczone są wskaźniki, które fascynowały branżę w poprzednim roku, jednak niekoniecznie dziś powinny być najważniejsze. KPI umiejscowione są według hierarchii „od najważniejszego do drugoplanowego”.

    Marketing muzyczny - KPI na stronie zewnętrznej

    Strona WWW – w przypadku strony artysty lub wytwórni najważniejsza jest liczba użytkowników (oraz to co na niej robią). Drugim, równie ważnym wskaźnikiem, jest czas spędzony na stronie przez użytkownika. Co dadzą Ci użytkownicy, którzy są na stronie przez 3 sekundy, jeżeli w tym czasie nie zapoznają się z Twoją stroną? Ofc poza implementacją pliku cookies. Nie tylko powinni zapoznać się z treścią, ale również dokonać pożądanej przez Ciebie akcji. Stąd wśród KPI znalazły się leady zamknięte, social share (np. like pod wpisem na stronie) oraz komentarze, które w pewnym sensie również świadczą o zainteresowaniu treścią, a przy okazji pomagają w pozycjonowaniu.

    Landing Page – mam tu na myśli zwłaszcza takie LP jak na preorder „Kodex 5” lub „Zarazy”. Liczba użytkowników jest w tym przypadku ważna, ale ważniejsze jest dokonanie zakupu. Nie można również zapominać o kliknięciach w linki przenoszących np. do podstrony sklepu z kolekcją odzieżową. Inną możliwością jest zebranie leadów zamkniętych – przykładowo Diamante Wear swego czasu przygotowało LP, którego głównym celem była zbiórka zapisów do newslettera.

    Konkurs – w tym przypadku najważniejszym KPI jest liczba uczestników. Jeżeli jest niska, nawet mimo dużej liczby użytkowników przechodzących na stronę czy też liczby uczestników (czyli osób, które np. doszły do zadania nr 1, ale ostatecznie nie zgłosiły swojego udziału w konkursie). Konkurs może też zbierać leady zamknięte (adresy mailowe, Facebook ID, numery telefonów, dodane zgłoszenia) oraz otwarte (ruch na stronie dotyczącej konkursu).

    Sklep internetowy –  oczywiście zawsze najważniejsza będzie liczba dokonanych zakupów. Poza nimi jednak powinieneś skupić się na liczbie użytkowników – dzieląc ich na wartościowych, (czyli takich którzy rejestrują konta, dokonują zakupu oraz zostawiają swoje dane, np. zapisując się do newslettera czy podając dane do kontaktu) oraz użytkowników, których trzeba w wartościowych dopiero przekonwertować (np za pomocą remarketingu Google i FB). Ważny jest również czas na stronie, nikt w minutę nie zapozna się z treścią, ani nie dokona zakupu.

    KPI w zależności od celu

    Trzeci prezentowany podział uwzględnia kluczowe wskaźniki efektywności w zależności od celu Twoich działań.  Liczymy tutaj efekty bezpośrednie, a więc np. przy przejściu z posta na FB do teledysku, czy z YT do strony WWW. Wyszczególniłem 4 kategorie: sprzedaż, zasięg, wyświetlenia oraz leady.

    Wytłumaczę to na przykładzie publikacji posta na fanpage’u, ale każdemu innemu pojedynczemu działaniu oraz ich zbiorowi należy wyznaczyć jakiś cel i KPI.

    Jeżeli celem posta jest sprzedaż, to głównym wskaźnikiem jaki Cię interesuje jest liczba dokonanych zakupów, po wejściu użytkownika z konkretnego linka. Nie zawsze jednak da się sprzedać – dlatego ważne, żebyś wziął pod uwagę także leady otwarte – czyli krótko mówiąc, liczbę wizyt z danego linka oraz liczbę kliknięć w linka.

    Jeżeli celem jest zasięg informacji, to patrzysz przede wszystkim na zasięg posta. Następnie na interakcje – like, komentarze, udostępnienia. W przypadku treści na stronie byłyby to odpowiednio – liczba wizyt z posta oraz interakcje społecznościowe, głownie lajki we wtyczce FB. Jeżeli chcesz wiedzieć czy ktoś po Twoim wpisie w ogóle Cię zauważył możesz skorzystać z Brand24 i zmierzyć liczbę wzmianek wskazując odpowiednie słowa kluczowe.

    Osobną sprawą jest kategoria „wyświetlenia” – jeżeli celem posta jest powiększenie liczby wyświetleń teledysku, to pod uwagę bierzemy liczbę kliknięć w linki, sprawdzamy również wizyty w panelu FB. Natomiast jeżeli odnosimy KPI do publikacji teledysku, to mierzymy liczbę kliknięć ze źródeł przychodzących poprzez panel YT.

    Jeśli chcesz pozyskać jakiekolwiek leady – musisz je podzielić na dwie podkategorie. Ruch na stronie lub liczba użytkowników aplikacji to leady otwarte. W takim przypadku KPI będzie liczba kliknięć w linki, liczba wizyt czy też liczba użytkowników jaka pojawiła się na stronie docelowej. Z kolei przy leadach zamkniętych głównym KPI jest liczba pozyskanych leadów, czyli np. liczba osób zapisanych do newslettera czy dokonanych zakupów.

    To na tyle w tym wpisie. Jeżeli masz jakieś pytania – zapraszam do zadania ich w komentarzach lub przez formularz kontaktowy.

    Kolejny wpis dotyczyć będzie łatwych sposobów na pomiar efektów Twoich działań – póki co zostawiam Ci czas na zapoznanie się z tym wpisem i ewentualne wyznaczenie KPI wobec swoich własnych działań. Do zobaczenia za dwa dni!

    Data dodania: 05.05.2014 Kategoria: Strategia Social Media
    Tagi: , , , , ,