MUZYKA W INTERNECIE 2013/2014 - CO, GDZIE I JAK?
  • Inne
  • Muzyka na YouTube
  • Muzyka na Instagramie
  • Muzyka na Facebooku
  • Strategia Social Media
  • MUZYKA W INTERNECIE 2013/2014 – CO, GDZIE I JAK?

    Branża muzyczna w Internecie to dość trudny temat. Tym trudniejszy, że polski rynek wydawniczy jest bardzo rozdrobiony – kilka czołowych wytwórni to wierzchołek góry, u której podnóża mamy labele „chwilowe”, działająca przy wsparciu większych. Jednocześnie trudno nie dostrzec, że zdecydowana większość z nich wykorzystuje te same środki promocji, a promocja samego muzyka jest prowadzona według jakieś założonego planu tylko przy premierze płyty. Coś się jednak zmienia. Jak wygląda teraz, a jak wyglądać może jutro promocja muzyka w Internecie oraz sam biznes muzyczny?

    Na początku muszę jednak poczynić dwa zastrzeżenia:

    1. Nie chcę nikomu mówić jak ma promować płytę – dostarczam jedynie informacje, które mogą w jakiś sposób pomóc lub naprowadzić ludzi odpowiedzialnych za marketing na nowe możliwości. Wskazuję konkretne opcje, jednak ich wykorzystanie i skuteczność są niezależne ode mnie.
    2. Na potrzeby wpisu założyłem sytuację „idealną” – tzn. gdy muzyk/wytwórnia wykorzystuje wszystkie wskazane przeze mnie możliwości. Oczywiście nie jest to żaden wymóg – każdy sobie rzepkę skrobie, według swoich możliwości i potrzeb.

    BRANŻA MUZYCZNA W INTERNECIE

    Zanim opiszę sam ekosystem, wrócę do wpisu rozpoczynającego tę serię dedykowaną marketingowi muzycznemu. Opisałem w nim pokrótce media własne, pozyskane i zakupione.

    1. Earned media (media zdobyte) to społeczność fanów na Facebooku, liczba subskrybentów na kanale YouTube, followersi na Instagramie.
    2. Paid media (media opłacone) to informacje opłacone (za hajs lub jak woli branża hh – za ciuchy), np. cykl „Artysta tygodnia” na Popkillerze, videowywiad z Arturem Rawiczem na cgm.pl, bannery na glamrap.pl, artykuły na muzycznych częściach serwisów interia, onet. Do tego dochodzą osoby, który zobaczyły Twój post na Facebooku dzięki wsparciu go reklamą oraz reklamy Google.
    3. Owned media (media własne) w polskim Internecie w przypadku biznesu muzycznego nie istnieją. Wytwórnie mają strony, część ma sklepy – ale na stronach labeli newsy lądują z opóźnieniem, nie jest tam kierowany ruch, a w sklepach mamy tylko i wyłącznie produkty lub jakieś totalnie zaniedbane i wyglądające na rok 2006 blogi (z totalnie nudną treścią).

    Chcąc przypisać je do konkretnych działań i typu użytkowników, moglibyśmy je (traktując dość ogólnie) rozpisać w sposób następujący:

    MUZYKA W INTERNECIE 2013/2014 - paid, own i earned media

    Jak widać, obecnie w zasięgu „own media” mamy raczej klientów, czyli osoby, które kupują płyty lub kolekcje odzieżowe. Dzieje się tak, gdyż wytwórnie (głównie hiphopowe, pozostałe wybierają Empik) posiadają swoje sklepy internetowe. Strony artystów to temat raczej niezbyt w Polsce popularny, a strony wytwórni pełnią rolę zapełniaczy, tzn. „wytwórnia musi mieć stronę” – ruch na nich nie jest zbyt duży, w większości pochodzi z wyszukiwarki Google lub wejść bezpośrednich.

    Earned media to dziś główne miejsce działań muzyków w Internecie – to tam utrzymują kontakt z fanami, zamieszczają swoją twórczość, tam przeprowadzana jest promocja płyty, singla, a w końcu także artysty. Media pozyskane stanowią główną oś działalności – media własne są dziś miejscem zakupu, a media opłacone środkiem odnoszącym w większości do earned media, zaś w mniejszości do own media.

    Paid media dla muzyki w Internecie oznaczają w obecnym momencie głównie bannery reklamowe, obecność w radiu internetowym (za którą niektórzy płacą) czy recenzje blogerów lub serwisów muzycznych (zwykle opłatą jest sama płyta). Także same informacje prasowe, jeżeli są celowe i nie wynikają z jakiegoś „zamieszania”, a związane są z treściami publikowanymi przez wytwórnie, potrafią być opłacone – co powinno być standardem. Celem paid media jest pozyskanie zasięgu informacji i w mniejszym stopniu – ruchu na stronie docelowej.

    Jeżeli mamy świadomość takiego podziału mediów, możemy pokusić się o opisanie ekosystemu obecności wytwórni/muzyka/sklepu muzycznego w Internecie. Biorąc pod uwagę wszystkie możliwości wykorzystywane przez branżę oraz nacisk jakie kładzie markeitng muzyczny na poszczególne miejsca obecności, taki ekosystem wygląda tak:

    MUZYKA W INTERNECIE 2013/2014 - EKOSYSTEM OBECNOŚCI

    Wygląda dość zawile, zwłaszcza jeżeli widzi się go pierwszy raz. Dlatego przypatrzmy się każdemu typowi mediów w kolejności od obecnie najważniejszych do tych, które pełnią jedynie rolę wsparcia.

    MUZYKA W INTERNECIE 2013/2014 - EARNED MEDIA

    Earned media. Nie powinien dziwić fakt, że w tym przypadku największa uwaga skierowana jest na YouTube. To tam zamieszcza się muzykę, teledyski, zapowiedzi koncertów, trailery klipów, filmy promujące kolekcję odzieżowe, wywiady etc. Na kanał YT najmocniej ze źródeł zewnętrznych wpływa Facebook. To w tym serwisie muzycy utrzymują kontakt z fanami i to tam w pierwszej kolejności pojawia się informacja o nowej treści, a dopiero stamtąd przenosi się (przy pomocy wytwórni lub bez) do serwisów newsowych lub na blogi i fora internetowe.

    Właśnie – serwisy newsowe czasem pełnią rolę mediów pozyskanych, a czasem opłaconych. W moim wpisie umieściłem je w paid media, ale trzeba mieć na względzie, że jest to dość płynne.

    Fora internetowe z kolei pełnią rolę pośrednika – informacja pozyskana z Facebooka, Instagrama i YouTube często umieszczana jest na forach, by później przekierować forumowicza do jednego z wyżej wymienionych serwisów lub by żyć swoim życiem w środowisku samego forum. Mamy do czynienia z treściami muzycznymi – nie dziwi więc, że większość treści umieszczonych na forach linkuje do YouTube, a w mniejszej do Facebooka. Instagram nadal jest na tyle marginalny, że ciężko stwierdzić czy i jak duży wpływ na profil muzyka w tym serwisie może mieć forum.

    Sam Instagram żyje tak naprawdę własnym życiem. Brak możliwości przekierowania użytkownika na stronę zewnętrzną czyni serwis odrębnym tworem, mamy jedynie możliwość pozyskania ruchu, a nie jego wygenerowania. To zwykle Facebook wpływa najmocniej (poprzez umieszczenie zdjęcia na fanpage’u muzyka) na popularność treści, jeżeli bierzemy pod uwagę wpływ źródeł zewnętrznych.

    Brakuje tutaj Twittera i Google+ – obecnie jest tak słabo przez muzyków wykorzystywany, że ciężko określić jaki i na co wywiera wpływ. Są jeszcze blogi, jak w przypadku Honey, Margaret i Dawida Kwiatkowskiego. Zależnie od ich umiejscowienia, mogą należeć do mediów pozyskanych lub własnych. Nie ująłem ich w ekosystemie z tego samego powodu co dwa wymienione wyżej serwisy – to kilka przypadków, których wpływ na inne medium ciężko określić.

    MUZYKA W INTERNECIE 2013/2014 - OWN MEDIA

    Media własne. W tym przypadku mamy jedynie stronę www, co zwykle oznacza stronę wytwórni, oraz  sklep internetowy. W większości przypadków działają zupełnie odrębnie, ciężko nawet zauważyć użytkownikowi jakiekolwiek powiązanie. E-sklep jest raczej miejscem docelowym, w którym masz coś kupić, a strona internetowa istnieje tylko dlatego, że „tak wypada”.

    MUZYKA W INTERNECIE 2013/2014 - PAID MEDIA

    Paid media – w tym przypadku obecnie mamy do czynienia z trzema środkami. Serwisy newsowe w większości odnoszą do filmu w serwisie YouTube lub jakichś informacji na Facebooku. Dużo rzadziej do czynienia mamy z odniesieniem do sklepu lub strony wytwórni w treści wpisu. Rolę przekierowania użytkownika z serwisu do sklepu przejęły bannery reklamowe.

    Google Ads i mailing wykorzystywane są wobec generowania ruchu i sprzedaży w sklepach internetowych, same strony wytwórni czy muzyków takiego wsparcia w większości nie posiadają.

    Oczywiście zdarzają się wyjątki – musiałem jednak ująć ogólnie obecny schemat działań, co nie rozmija się szczególnie z prawdą. Wszyscy muzycy, bez względu na gatunek muzyczny, korzystają z tych samych metod, czasem je ulepszając lub wzbogacając, jak np. Tede przy promocji płyty #kurt_rolson, Alkopoligamia rozpoczynając cykl „Albo Inaczej”, EL POLAKO ze swoim ‘Follow the rabbit” czy Stoprocent z „Ćpaj Sport”.

    Opisałem właśnie środowisko, w którym muzyka w Internecie działała do roku 2013 bez żadnego problemu. Dziś widzimy już, że poprzez bazowanie tylko na earned media zaczyna odkrywać brak wyjścia awaryjnego. Ograniczenie zasięgów Facebooka oraz prawdopodobne (ale jeszcze niepotwierdzone!) ograniczenie zliczania wyświetleń z FB rzez YouTube, zalew reklamowego spamu na YouTube zniechęcający użytkowników, czy po prostu coraz większa konkurencja ze strony dużych marek. To tylko niektóre z czynników sprawiających, że ten schemat działań musi ulec zmianom.

    Jak może wyglądać taki ekosystem działań wytwórni i muzyków w najbliższej przyszłości? O tym napiszę już jutro…

    Jeżeli masz jakieś pytania – zadaj je w komentarzach lub wykorzystaj formularz kontaktowy.

    Data dodania: 29.05.2014 Kategoria: Strategia Social Media
    Tagi: , , , , , ,