Co naprawdę liczy się w content marketingu?
  • Inne
  • Muzyka na YouTube
  • Muzyka na Instagramie
  • Muzyka na Facebooku
  • Strategia Social Media
  • Co naprawdę liczy się w content marketingu?

    Share’y, zaangażowanie, analityka? W branży toczy się obecnie ciekawa dyskusja. Jak mierzyć efekty działań w social media? Jak będziemy to robić w 2015 roku? Każdy z autorów poruszył bez wątpienia ważne kwestie. Każdy z nich reprezentuje nieco inny punkt widzenia i w odróżnieniu od pozostałych ostatnio dyskusji – nie kłóci się z tezami pozostałych. Skoro wszyscy podchodzimy do tego merytorycznie – to czas również na kilka słów ode mnie.

    Na początek polecam lekturę trzech wpisów, które ową dyskusję wywołały:

    Natalia Hatalska, jako „prowokatorka” dyskusji i jej tekst „Dlaczego w erze kontent marketingu lajki nie mają znaczenia”.

    Artur Roguski, który odpowiedział Natalii swoim wpisem pod tytułem „Content marketing: udostępnienia nie są najważniejsze”.

    Jako trzeci tekst, koniecznie powinieneś przeczytać nieco dłuższy, ale również bardzo wartościowy tekst Jana Zająca na blogu Sotrendera: „Jak będziemy mierzyć efekty komunikacji w social media w 2015?”.

    Gotowe? Teraz będziesz wiedział o czym mówię i do czego się odnoszę – czas zaczynać. Podsumujmy najpierw ową dyskusję – dopiero wtedy będziemy w stanie zebrać wszystkie elementy układanki.

    DYSTRYBUCJA TREŚCI

    Natalia zwróciła uwagę na dystrybucję treści – bo o to właśnie chodzi w share’ach. Proces ten jest ważny zarówno w przypadku obecności tylko w środowisku mediów społecznościowych, jak i w przypadku działań opartych o stronę internetową (np. sklepy internetowe), wykraczających poza social. To nie my jako marketerzy, ani nie klient, jako właściciel treści, decyduje o tym, jak będzie ona dystrybuowana.

    Klient w tym przypadku daje jedynie sam fundament, platformę lub korzysta z miejsca, z którego treść zaczyna się rozpowszechniać. Marketer odpowiedzialny jest za ułatwienie tej dystrybucji, poprzez działania promocyjne – tak jak klient, jest na początku całego procesu dystrybucji. Na początku działań mają wpływ tylko na ten etap – nie są w stanie kontrolować reszty procesu, póki nie pojawią się jego kolejne etapy.

    MEDIA WŁASNE

    To z jedna z kilku kwestii, na które zwrócił uwagę Artur, posługując się jako przykładem sklepami internetowymi. W mojej głowie content marketing bez mediów własnych nie istnieje. Tak, wiem, że to kontrowersyjna teza, ale nie uznam za CM nigdy zwykłych działań w blogosferze, świetnej jakości treści na Facebooku czy Twitterze lub w jakimś innym serwisie, jeżeli rdzeniem działań nie są media własne.

    Dlaczego? Bo CM to dla mnie treści, których właścicielem jest marka. Jaka jest zaleta takowych działań, jeżeli nie sprowadzasz użytkownika do siebie? Nie, tu nie chodzi tylko o sprzedaż. Nie mów mi, Drogi Czytelniku, że docierasz z informacją – w zalewie innych Twoja i tak zostanie zapomniana, jeżeli nie jest obecna w życiu użytkownika.

    Artur w swoim wpisie poruszył również sprawę treści – medium własne to pozycjonowanie Twoich treści w wyszukiwarce, to możliwość analityki i wpływu na „informacyjny overload”, o którym również wspomniał.

    Medium własne nie jest lekiem – ale jest już absolutną podstawą, zwłaszcza dla dużych marek. Odpowiednia budowa i zawartość umożliwiają rozpoczęcie działań znacznie szerszych niż tylko posty na Facebooku czy coraz mocniej denerwujące mnie bannery na portalach.

    MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

    Jan Zając w swoim tekście ogranicza się do pomiaru w mediach społecznościowych. I chwała mu za to, bo czytając jego tekst masz wgląd do masy cennych wskazówek. A jakie to ma znaczenie w content marketingu?

    Takie samo jak media społecznościowe i obecność w nich Twojej marki – to social jest miejscem dystrybucji Twoich treści. W sytuacji idealnej to treści udostępniane z Twoich mediów – czyli z Twojej strony. Bez analityki nie dowiesz się niczego o efektach swoich działań. Dlatego punkt widzenia Janka Zająca, chociaż dotyczący pomiarów w samym socialu, jest bardzo cenny dla całości działań content marketingowych.

    Tak naprawdę wszystkie wpisy dotyczyły kogoś, o kim według mnie wszyscy autorzy zapomnieli wspomnieć.

    UŻYTKOWNICY

    Nie wątpię, że pamiętają o nich, nasza branża ma do siebie jednak to, że w gąszczu cyferek, strategii, briefów i innych rzeczy, jakimi obudowany został marketing internetowy, zapomina się o użytkownikach.

    Trochę wchodzimy w obowiązki UXowców, ale nie da się tego nie robić – budując działania w digitalu, zawsze powinniśmy myśleć o użytkowniku. To oni decydują o tym jak rozpowszechniać będzie się nasza treść. Umieszczenie contentu na Facebooku nie oznacza, że będzie on obecny tylko tam. Zrobienie dużego konkursu z wielką nagrodą nie oznacza, że pozyskamy tysiące zgłoszeń.

    Dlaczego? Bo to użytkownicy decydują. Ty prezentujesz im treść, oni mogą ją zashare’ować, a potem znowu Ty musisz przeanalizować sposób dystrybucji swoich treści. Uczysz się procesów patrząc na efekty i wyciągając wnioski, ale ZAWSZE mogą Cię zaskoczyć.

    Jednak to nadal nie użytkownicy są najważniejsi. Ba, to nie share’y, zaangażowanie, media własne czy analityka.

    Każdy z autorów stara się wskazać najważniejszy element content marketingu lub zwrócić uwagę na poszczególne zagadnienia jako te bardzo ważne, wśród innych ważnych. Wszyscy, bez wyjątku, w codziennych działaniach zapominamy jednak o czymś innym.

    NAJWAŻNIEJSZY JEST PROCES

    Dyskusja o tym, co w content marketingu jest najważniejsze nie jest bezcelowa – ale zdaje się brnąć w ślepą uliczkę. Wyrzucamy na piedestał poszczególne elementy, zapominając o procesie. Każdy z omówionych elementów jest równie ważny. Bo każdy z nich jest częścią owego procesu. Chcąc budować działania content marketingowe, marketer musi przewidzieć przecież całość projektu i jego poszczególne etapy, nie tylko jedną część.

    Inaczej mówiąc – wszyscy mają rację, zwracając uwagę na opisywane przez siebie rzeczy. W dzisiejszym świecie zaciera się granica pomiędzy strategiem, analitykiem, project managerem i media plannerem, a dorzuciłbym jeszcze do tego grona UXa. Osoba odpowiedzialna za strategię content marketingową nie może znać się tylko na jednym elemencie.

    Planując działania w digitalu, nawet ograniczając się tylko do jednej sekcji np. działań w blogosferze lub tworząc ofertę na działania na Facebooku, powinniśmy przewidywać pozostałe kroki użytkownika i starać się wyjść poza jeden element. Nie da się? Zostawmy w strategii furtkę – zbudujmy koncepcję, którą da się wdrożyć w razie potrzeb również w innych kanałach komunikacji, nie wykluczając offline’u.

    Content marketing to nie są działania ograniczone do jednej sekcji – to określenie obejmujące złożony, szczegółowy proces, w którym rolę grają wszystkie poruszone elementy + wiele innych. Do naszych zadań, jako marketerów, należy ich zrozumienie, przewidzenie, zapewnienie spójności i wzajemnej współpracy, a przede wszystkim – uświadomienie klientom, że skończyły się czasy, kiedy to użytkownik przychodził do marki. I to nie marka ma przyjść do klienta. Dziś firma musi pojawić się w odpowiednim dla użytkownika momencie.

    PS. Chcesz przykładu? Pomyśl kiedy w Twojej świadomości, jako kierowcy, pojawia się PZU z informacją napisaną przez Twoją żonę/męża/rodziców…

    Data dodania: 21.11.2014 Kategoria: Strategia Social Media
    Tagi: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,