Po co Ci social media?
  • Inne
  • Muzyka na YouTube
  • Muzyka na Instagramie
  • Muzyka na Facebooku
  • Strategia Social Media
  • Po co Ci social media?

    Tak, wiem, że prawdopodobnie jesteś z branży i uważasz to pytanie za jedno z najprostszych. Dla Ciebie będzie to więc wpis, który może sprawić, że inaczej sformułujesz swoją odpowiedź. Dla osób spoza branżuni to tekst, który pomoże im określić sens obecności dużych, średnich i małych firm w mediach społecznościowych. Czas więc zadać sobie pytanie: po co Ci social media?

    Pytanie dotyczy mediów społecznosciowych – więc nie tylko Facebooka. Nie da się jednak ukryć, że nadal to głównie FB w Polsce jest miejscem aktywności marek. W procesie formułowania odpowiedzi uwzględnijmy jednak wszystkie serwisy, a nie tylko ten jeden, o którym obecnie mówi się najwięcej.

    Zanim odpowiesz, wypada wiedzieć czy na pewno te całe „soszjal midia” są Ci potrzebne. Duże firmy mają łatwiej – a małe najtrudniej. I nie zawsze chodzi o budżet, a o efektywność działań.

    NA PEWNO SOCIAL MEDIA?

    Jestem przeciwnikiem zaśmiecania deptaków i skrzynek pocztowych ulotkami – każda mała firma musi jednak zdecydować czy ten 1000 PLN wydany w Internecie na pewno przyniesie więcej korzyści. Czy ulotki faktycznie sprowadzają Ci klientów? Czy jesteś pewien, że jakiekolwiek działanie w socialu zrobi to lepiej? Czy osoba, która oferuje Ci takie działania jest w stanie to udowodnić?

    Serio – już dawno ulegliśmy wszyscy modzie na social media, widząc w tym morze nowych możliwości. Popatrzmy jednak poza wielkie korpo, dla których 150/250/350/500 tysięcy na kilkumiesięczną kampanię to niewielkie sumy w porównaniu z budżetami na reklamy w mediach tradycyjnych.

    Wejdź do świata firm, w których 1000 PLN na promocję w Internecie to wydatek bardzo duży – udowodnij firmie, że to się zwróci, że warto zainwestować. Nie ma takich firm? Idź do zaprzyjaźnionego baru z Chińczykiem, idź do dobrej restauracji, przejdź się do warsztatu samochodowego. Spytaj ile są w stanie wyłożyć na miesięczną promocję. A kiedy już dostaniesz te kilkaset złotych – daj im efekty, które przebiją budżet.

    Co komukolwiek po fanach, jeżeli nie przychodzą do restauracji, nie zostawiają samochodu w warsztacie? Co komu po fanach, którzy nie korzystają z usług, które oferujesz? To samo dotyczy też dużych marek – po cholerę Wami Ci fani lajkujący posty, skoro tak naprawdę totalnie nic z tego nie macie? Świadomość marki? Obudź się specu od soszjali – nawet Ty, jako hard user, dostajesz dziennie taką dawkę informacji, że nie pamiętasz jaki post zalajkowałeś i w żaden sposób nie zwiększy on Twojej świadomości na temat jakiejś konkretnej marki. Kiedyś liczba informacji na Facebooku jakie użytkownicy otrzymywali do marek była dużo mniejsza niż obecnie. Liczba reklam na YouTube między filmami była praktycznie żadna w porównaniu do tego burdelu z jakim mamy tam do czynienia obecnie. Obecnie Twoja informacja, Twój produkt, Twoje logo ma dużo mniejsze szanse na przebicie się przez tak wielki potok informacji – każdy z nas ma w głowie swój własny EdgeRank.

    Dlatego odpowiedź na pytanie „Po co Ci social media?”, tak jak na pytanie „Po co Twojej marce Internet?” jest o wiele bardziej złożona, niż ta, w której ograniczamy ją do kilku pojęć.

    PO CO CI SOCIAL MEDIA?

    Jeżeli jednak już chcielibyśmy ograniczyć odpowiedź do kilku określeń, to biorąc pod uwagę obecne realia i możliwości marek, powinniśmy skupić się na poniższych:

    Po co Ci social media?

    Obsługa klienta – pierwsze miejsce nie jest przypadkowe w tym zestawieniu. Social media to idealne miejsce do szybkiego i ekspresowego kontaktu z użytkownikiem. Najlepszym dowodem są telekomy – to co robią Orange, Play i inni, to w Polsce ścisła czołówka wśród firm mających najlepszą obsługę klienta w mediach społecznościowych. Nie możemy jednak ograniczać BOKu tylko do miejsc „stałych”, takich jak profile społecznościowe marek. Istnieją przecież narzędzia do monitoringu sieci, takie jak Brand24, które pozwalają marce na „wyjście” do klientów, udzielenie odpowiedzi na pytanie zadane gdzieś w gąszczu zwykle nieznanych grup lub wątków. To również świetny sposób na pozyskanie wiedzy o zachowaniu i upodobaniach konsumentów.

    Zwiększenie sprzedaży – panuje moda na działania efektywnościowe, które w Polsce są rozumiane zwykle jako Facebook Ads. Social media oferują jednak więcej możliwości, a zależności między różnymi działaniami są tak duże, że nawet najmniejszy błąd może źle odbić się na efektywności całego procesu.

    Lojalizacja odbiorców – Dotarcie do użytkownika z wartościowymi dla niego informacjami, poprzez różne kanały komunikacji, w najodpowiedniejszym do tego momencie, a dodatkowo angażowanie go w proces powstawania tych treści oraz interakcje z marką sprawia, że marka ma faktyczny i przyjazny wpływ na odbiorcę, a nie tylko iluzoryczny lub wymuszony liczbą dostarczonych informacji.

    Budowa świadomości – ściśle powiązana z lojalizacją odbiorców. Wymuszona obecność marki w świadomości odbiorcy niekoniecznie ma pozytywne efekty. Kojarzysz reklamy, koło których trudno przejść. Skłaniasz się do kupna produktu, który ma niższą cenę lub właśnie przed chwilą wbił się do Twojej świadomości poprzez ulotkę albo reklamę w radiu. Ale zapominasz. To jak z bannerami na ulicach – zobaczysz ponad 40 lub więcej w ciągu 5 minut jazdy, ale żadnego z nich nie zapamiętasz. To samo dzieje się w Internecie. Zobaczysz banner, klikniesz, przejdziesz na stronę. I tyle. Zapomnisz. A właśnie w momencie Twojego przejścia na stronę lub Twojej interakcji wobec treści w serwisie urywają się działania większości ogólnopolskich marek.

    JAK TRAFIĆ DO ODBIORCY?

    W tym tekście specjalnie nie skupiam się na efektach sprzedażowych, a wizerunkowych. Jest to efektem częstych pytań w procesie moich rekrutacji o kampanie wizerunkowe. Wizerunek też da się potraktować efektywnościowo, więc działając w social media nie zamykaj się w pułapce takich wskaźników jak „liczba fanów”, „zasięg posta” czy „liczba użytkowników, którzy odwiedzili stronę”. To naprawdę da się określić i wykorzystać dokładniej. Te działania mają mieć faktyczny, i dłuższy niż tylko chwilowy, wpływ na świadomość odbiorcy.

    Po co Ci social media?

    Zastanów się jak jest obecnie – ile reklam dziennie widzisz na samym Facebooku, ile reklam dociera do Ciebie w telewizji, radiu, na ulicach? Dołóż do tego informacje ze świata, telefony i smsy od znajomych, maile z pracy, listy zakupów i swoich obowiązków. Codziennie Twój mózg przerabia tysiące informacji dotyczących Ciebie, Twoich aktywności oraz otaczającego świata. Nie ma żadnych szans na to, że jeden billboard na ulicy, banner w serwisie newsowym i post na fejsie wpłyną na Twoje postrzeganie danej marki. Kiedyś to mogło działać, dziś przez tak duży natłok informacji, marki muszą siłowo, czyli większą masą swoich informacji, wdzierać się do Twojej świadomości. Otrzymujesz informacje, które musisz przyjąć i które wypierasz, bo nie są Ci potrzebne.

    W idealnym świecie działania marki oraz Twoje interakcji dałoby się świetnie dopasować do przykładowego lejka konwersji:

    Po co Ci social media?

    Banner z CTA mówi Ci o jakiejś akcji promocyjnej, Twoje kliknięcie przenosi Cię do strony gdzie zaczynasz interesować się produktem lub akcją. Informacje i sposób przedstawienia produktów wzbudzają w Tobie potrzebę posiadania produktu. Następnie doprowadzamy (Ty, marka i ja, jako agencja) do Twojej akcji, np. zakupu lub pozostawienia danych. I tutaj obecnie większość marek ucina swoje działania, kiedy to powinien być dopiero początek drogi. Pominę fakt, że większość z nas sama rezygnuje już na etapie kliknięcia w banner.

    Gdyby zoptymalizować wszystkie procesy, kanały komunikacji, miejsca działań, jako użytkownik mógłbyś otrzymywać tylko przydatne dla Ciebie informacje wyselekcjonowane przez markę na podstawie Twoich zachowań oraz preferencji. Reklama nie byłaby chamskim wciskaniem Ci produktu z wielkim logo i wrzeszczącym z offu kretynem, a dostarczeniem Ci przydatnej informacji, która wykorzystuje produkt marki.

    Przykład? Chociażby przepis na kolację podczas której chcesz się oświadczyć – informacje serwuje Ci np. Kuchnia Lidla. Produkty do przyrządzenia kolacji ofc dostępne są w Lidlu. Drugi przykład – skoro jest gorąco, to możesz otrzymać kilka porad dotyczących radzenia sobie z upałem. Oczywiście za pomocą konkretnego produktu. Z innej beczki – właśnie zniszczyłeś dywan, przeglądasz jakieś urządzenia, np. marki Karcher w jednym ze sklepów internetowych. W sklepie otwiera się zakładka z pytaniem od konsultanta na temat pomocy której potrzebujesz – konsultant ten jest w stanie podesłać Ci link do informacji na temat czyszczenia dywanów, ofc przy użyciu konkretnych produktów. Ewentualnie zamiast konsultanta otrzymujesz mailing z linkiem do artykułów w serwisie w stylu „Wikipedii”. To już się dzieje, już teraz jest możliwe.

    Po co Ci social media?

    W idealnym świecie, kiedy po stronie agencji i klienta jest faktyczna współpraca i zrozumienie procesów, otrzymywałbyś informacje, które są Ci potrzebne, poprzez różne kanały komunikacji. Wiedziałbyś co możesz zyskać wchodząc na stronę, reklamy dotyczyłyby rzeczy, które naprawdę Cię interesują, a sms przypominałby Ci o kończących się zapasach np. proszku do prania.

    PATRZ SZERZEJ

    By tak było potrzebne jest też zrozumienie procesów, potrzeb użytkowników oraz… wybieganie poza horyzont. Poniżej kilka naprawdę najprostszych przykładów – sposób myślenia nawet o tych kilku rzeczach może zmienić sens obecności Twojej marki w mediach społecznościowych oraz założenia obranej strategii.

    Po co Ci social media?

    Liczba fanów/subskrybentów/followersów – postrzegana jako liczba fanów marki, co dziś jest już błędnym założeniem. To raczej osoby lubiące jakiś element treści publikowanej przez markę np. post czy film, ale nie samą markę. Jednocześnie liczby fanów nie należy lekceważyć i odpuszczać, o czym pisał m.in Jon Loomer – fani, to osoby, do których koszt dotarcia informacji jest niższy niż do osób jeszcze z marką niepowiązanych. To Twoi „organiczni” odbiorcy, ale nie zmieniłeś ich w klientów, ambasadorów, większość z nich nadal ma Twoją markę gdzieś. Dopiero dalsze działania, głębsze niż tylko posty na fejsie i filmy na kanale, mogą ich zamienić w użytkowników wartościowych dla marki.

    Zdjęcie z tagiem – zrobiłeś konkurs z hashtagiem? Świetnie. Masz dużo zgłoszeń? Jeszcze lepiej. A czego dowiedziałeś się o swoich odbiorcach? No właśnie. Zdjęcie, które wyłapiesz jest jak wyrwana strona z kartki jakiejś książki. Najpierw zapoznajesz się ze kartką, by określić jaka to książka, a następnie wertujesz ów książkę, celem zapoznania się z nią. I tak powinno być ze zdjęciami – jedno zdjęcie to tylko kartka, dzięki której możesz określić np. warunki użytkowania/konsumpcji Twojego produktu. Profil na Instagramie to już książka, która może CI powiedzieć kim jest, co lubi i czego oczekuje konkretny odbiorca. Budując bazę danych, znajdując podobieństwa, otrzymasz księgę potrzeb, zachowań i upodobań większej grupy użytkowników.

    Liczba zgłoszeń do konkursu – zwykle istnieje potrzeba podania przynajmniej adresu e-mail. I w 99% nic z tym dalej się nie dzieje. A to możliwość wysłania kolejnych informacji, kolejnego kontaktu marki z użytkownikiem. Wykorzystanie tych danych (za zgodą użytkownika) pozwala na coraz większe lojalizowanie odbiorcy. Budowę świadomości marki. Wpływ na decyzje użytkownika.

    Liczba UU odwiedzających stronę – to nie tylko ludzie, którzy odwiedzili Twoją stronę. Ci ludzie coś na tej stronie zrobili, czymś mogli się zainteresować, gdzieś kliknęli. I przede wszystkim – mogą do Ciebie wrócić, o ile im o sobie przypomnisz. Niekoniecznie bezpośrednią reklamą strony. Podesłaniem posta na fejsie, zaangażowaniem do jakiejś prostej zabawy, propozycją użytecznej dla niego treści.


    Tak, zdaję sobie sprawę, że dla jednych to rzecz normalna, a dla innych czarna magia. Znajdą sie tacy, którzy to podważą, jak i tacy, którzy z tym co napisałem się zgodzą. Im więcej (normalnej, kulturalnej) dyskusji tym lepiej – żaden z nas nie ma patentu na rację, więc sam swoje słowa przyjmuję jako koncepcję, wymagającą modyfikacji w toku zmian jakie wciąż zachodzą Internecie, nie tylko w mediach społecznościowych. Nie zgadzasz się, chcesz podsykutować? Wykorzystaj komentarze na blogu lub fejsie, ewentualnie napisz do mnie mailowo lub prywatnie na Facebooku.

    Data dodania: 30.08.2014 Kategoria: Strategia Social Media
    Tagi: , , , , , , ,